Michelin là nhà sản xuất lốp lớn thứ hai thế giới, nhưng cũng là đơn vị xếp hạng ẩm thực danh giá nhất thế giới. Tại sao lại có sự kết hợp “tréo ngoe” như vậy trong một thương hiệu?
Michelin sản xuất lốp cho mẫu xe nhanh nhất thế giới – Bugatti Veyron, với giá lên tới 42.000 USD/bộ. Michelin cũng sản xuất lốp cho những chiếc xe tải kéo lớn nhất thế giới, và cả cho tàu vũ trụ.
Hãng cũng làm lốp cho cả ô tô thông thường, và đặc biệt hơn. “Chàng béo” Michelin chính là biểu tượng danh giá trong lĩnh vực nhà hàng, ẩm thực.
Bibendum là biểu tượng bạn có thể bắt gặp ở nhiều cửa hàng ô tô và lốp ô tô. Cũng có thể gặp ở lối vào của nhiều nhà hàng cao cấp. Có thể coi việc được gắn sao Michelin là thành công đỉnh cao của một nhà hàng. Giống như giải Oscar của thế giới ẩm thực.
Vậy Michelin ở nhà hàng và Michelin sản xuất lốp có phải là một không? Câu trả lời là Có. Tại sao một thương hiệu lại tham gia hai lĩnh vực khác nhau như vậy? Hầu hết mọi người cho rằng lốp xe và ẩm thực không có gì liên quan. Làm thế nào mà một công ty sản xuất lốp ô tô lại nổi tiếng cả trong lĩnh vực xếp hạng ẩm thực?
Đó là câu chuyện lịch sử có chiều dài cả trăm năm.
Sự khởi đầu khiêm nhường
Khi cứu vãn hoạt động kinh doanh đang gặp khó khăn của gia đình. Anh em nhà Michelin – Andre là một kỹ sư và Edouard là một họa sĩ vẽ tranh phong cảnh – đã tiếp quản nhà máy sản xuất máy nông nghiệp và nhìn thấy một cơ hội. Họ đã nhanh chóng mở rộng sang bán lốp cao su lưu hóa vào đầu thế kỷ 19. Khi những chiếc ô tô đầu tiên xuất hiện.
Khi giúp sửa chữa lốp xe tại nhà máy của mình ở Pháp. Họ đã vô tình phát hiện ra một kỹ thuật không đòi hỏi lốp phải dính chặt với vành. Và từ đó ra đời lốp bơm hơi có thể tháo rời khỏi bánh xe. Việc này giúp việc thay lốp nhanh hơn, chi phí rẻ hơn. Đó cũng là lúc thương hiệu Michelin ra đời vào năm 1889.
Để chứng minh giá trị của thiết kế này, anh em nhà Michelin đã tài trợ cho các giải đua ô tô. Khi đó, những xe dùng lốp Michelin thường giành chiến thắng.
Bước sang thế kỷ 20, thế giới chứng kiến sự bùng bổ của ngành ô tô. Khi đó ở Pháp có xấp xỉ 3.000 xe ô tô. Sau khi phát minh ra lốp bơm hơi có thể thay thế. Anh em nhà Michelin ôm tham vọng lớn và đã thực hiện chiến lược marketing táo bạo, đi trước thời đại.
Lý do ra đời cẩm nang Michenlin
Vào năm 1895, khi Michelin mới phát minh ra lốp bơm hơi. Ở Pháp chỉ có khoảng 350 chiếc ô tô. Đây vẫn là “đồ chơi của nhà giàu”.
Có hai cách để tăng doanh số bán lốp. Một là bán ô tô mới và hai là khai thác thị trường sửa chữa xe. Cách thứ nhất phụ thuộc vào doanh số ô tô, còn cách thứ hai phụ thuộc vào việc sử dụng xe. Xe càng dùng nhiều thì càng mau phải thay lốp.
Anh em nhà Michelin hiểu rằng nếu muốn chiếm được thị phần lớn trên thị trường lốp thì phải phát triển thị trường. Tăng số lượng người dùng ô tô chính là động lực để họ cho ra đời cuốn Cẩm nang Michelin (Michelin Guide). Và việc đó quan trọng hơn là cạnh tranh với các nhà sản xuất lốp khác.
Xuất bản lần đầu tiên vào năm 1900. Cẩm nang Michelin có 399 trang, chứa toàn bộ thông tin cần thiết cho những người muốn đi “phượt” khắp các thành phố và thị trấn của Pháp. Chỉ những nhà hàng đi cùng khách sạn mới được đưa vào cuốn cẩm nang này và đó thực sự chỉ ở mức độ liệt kê. Chứ không phải là đánh giá hay xếp hạng kỹ lưỡng.
Thông tin về việc lắp và chăm sóc lốp Michelin chiếm 33 trang đầu tiên. Quảng cáo của các nhà sản xuất phụ tùng ô tô chiếm 50 trang. Bản đồ và các thông tin cơ bản về hàng chục thành phố và thị trấn của nước Pháp chiếm phần còn lại của cuốn cẩm nang.
Với các tài xế, các thông tin này rất quan trọng. Thời đó chưa có trạm xăng, nên các tài xế cần biết hiệu thuốc nào bán xăng đóng trong can lớn. Tài xế cần biết thời gian mặt trời lặn trong năm vì đường cao tốc khi đó không có đèn. Chỉ có số ít xưởng sửa chữa ô tô mở cửa quanh năm. Nên các tài xế cần biết những xưởng nào đóng cửa sau mùa hè.
Các thông tin này khiến cho Cẩm nang Michelin khác với các cuốn cẩm nang du lịch thời đó vốn chỉ hợp với người đi du lịch bằng tàu hỏa.
Mục tiêu của anh em nhà Michelin là giúp cho việc đi du lịch bằng ô tô trở nên thuận tiện hơn. Khi nhân viên công ty bắt đầu xếp hạng khách sạn. Họ đặt ra tiêu chí khách sạn phải có chỗ đỗ xe miễn phí. Họ cũng vận động chính phủ cắm thêm biển báo giao thông cho các tài xế.
“Ngành của chúng tôi liên quan trực tiếp, phụ thuộc vào sự phát triển của thị trường ô tô”. Michelin từng chia sẻ trong một bài báo. Bằng việc cho ra đời cuốn cẩm nang, anh em nhà Michelin kỳ vọng có thể khuyến khích người giàu mua ô tô. Đi du lịch khắp nước Pháp bằng ô tô, và mua lốp Michelin.
Michelin Guide lập tức thành công vang dội. Đến mức anh em nhà Michelin quyết định ra mắt ấn phẩm tương tự cho các nước châu Âu khác, và cũng rất thành công.
Đến khoảng năm 1920, khi ô tô đã trở nên phổ biến hơn. Nhiều người không còn cần được hướng dẫn cách chăm sóc xe cơ bản hay thay lốp nữa. Anh em nhà Michelin quyết định tăng tỷ lệ nội dung về ẩm thực.
Cẩm nang Michenlin có giúp ích cho Michenlin?
Mục tiêu của anh em nhà Michelin khi phát hành Cẩm nang Michelin – tạo thị trường cho ngành ô tô – đã đạt được từ cách đây nhiều thập kỷ. Tuy nhiên, công ty lốp vẫn tiếp tục xuất bản các cuốn cẩm nang.
Lý do một phần là vì việc này vẫn có lãi. Cẩm nang du lịch là một ngành kinh doanh tốt trong thế kỷ 20, và vào năm 2007. Đài BBC đã mua bản quyền xuất bản ấn phẩm Lonely Planet với giá 207 triệu USD. Mãi đến năm 2008. Đại suy thoái và sự cạnh tranh của nền tảng trực tuyến mới đe dọa mô hình kinh doanh cẩm nang du lịch.
Năm 2012. Phó Chủ tịch phụ trách truyền thông và thương hiệu của Michelin chia sẻ với tờ Ad Age. “Chúng tôi đang cố gắng thích nghi với môi trường kỹ thuật số và nội dung miễn phí đầy mới mẻ này”. Một người phát ngôn của Michelin Bắc Mỹ cho biết. Công ty cũng như các đối thủ cạnh tranh, sẽ ra mắt ứng dụng du lịch.
Tuy nhiên, Michelin là một nhà sản xuất lốp. Nếu lý do duy nhất để tiếp tục làm cẩm nang du lịch là lợi nhuận. Thì có lẽ Michelin đã bán bộ phận này và dừng hoạt động đánh giá, xếp hạng ẩm thực.
Du lịch và Sao Michelin ít khi được đề cập trong các tài liệu tài chính của công ty hay bản trình bày của các nhà đầu tư. Michelin không tiết lộ việc bán bản đồ và cẩm nang du lịch có còn lãi không. Tony Fouladpour, người phát ngôn của Michelin Travel and Leisure ở Bắc Mỹ. Cũng nói rằng ông không biết các sản phẩm của bộ phận này có lãi không.
Bà Natalie Mizik, giảng viên môn marketing tại Đại học Washington. Giá trị của việc chạy các chương trình quảng cáo nằm ở việc kết nối hoạt động kinh doanh cốt lõi. Với khái niệm rằng đây là điều mà công ty hướng tới. Nhìn chung đó là một chiến lược tốt. Vì khách hàng chuyển sự liên kết đó từ các nỗ lực truyền thông vào thương hiệu.
Đó là lý do tại sao Red Bull nhà sản xuất nước tăng lực lại tài trợ cho các môn thể thao cường độ cao. Và tổ chức nhiều sự kiện trực tuyến trên kênh Red Bull TV. Và đó là lý do tại sao các cuốn cẩm nang du lịch của Michelin, cũng như dịch vụ GPS mới. Có giá trị truyền thông quan trọng với Michelin.
“Bản đồ và cẩm nang là một cách để đến gần với khách hàng”. Giám đốc Michelin từng chia sẻ với trang Ad Age vào năm 2012.
“Thường thì hai năm bạn mới thay lốp một lần. Nên sự tiếp xúc của bạn với thương hiệu không quá thường xuyên. Nhưng các cuốn cẩm nang thì phát hành mỗi năm một lần và chúng có thể được sử dụng thường xuyên hơn. Đó là một cách tương tác rất tốt với thương hiệu”. Tiến sĩ Vicky Lane, giảng viên môn marketing tại Đại học Colorado Denver, lý giải.
Lãnh đạo Michelin rõ ràng tin rằng có mối liên hệ giữa công ty với Sao Michelin là có ích. Tiến sĩ Lane cho biết nghiên cứu của bà cho thấy ngay cả nội dung không liên quan cũng có thể giúp ích cho hoạt động kinh doanh cốt lõi của một thương hiệu. Và Michelin là một ví dụ tuyệt vời cho điều đó.
Nội dung: Nhật Minh (tổng hợp)
